دانلود با لینک مستقیم و پر سرعت .
فرمت این مقاله به صورت Word و با قابلیت ویرایش میباشد
تعداد صفحات این مقاله 139 صفحه
پس از پرداخت ، میتوانید مقاله را به صورت انلاین دانلود کنید
چکیده:
این تحقیق،به بررسی رابطه میان ادراکات مشتریان و عملکرد مالی بانکهای خصوصی پرداخته است. دراین تحقیق روش گردآوری اطلاعات ، روش کتابخانه ای و استفاده از داده های تجربی می باشد .درراستای این هدف ، تعداد 5 بانک که اطلاعات موردنیازبرای دوره 5 ساله مورد تحقیق (88-84) درمورد آنها قابل دسترس بود انتخاب شدند .محقق برای تجزیه و تحلیل اطلاعات ابتدا باید متغیر های مورد بررسی تحقیق را جمع آوری کند. در این تحقیق با توجه به جامعه مطالعاتی نسبت به گردآوری داده های خام تحقیق اقدام شده است. بدین منظور ابتدا ارقام و اعداد از صورتهای مالی بانک ها استخراج شده و سپس در قالب نسبتها ،محاسبه شده و سپس با سنجش وفاداری و رضایتمندی مشتریان بوسیله پرسشنامه ،مورد بررسی قرار میگیرد.با عنایت به این که تحقیق از دیدگاه روش و ماهیت، از نوع تحقیقات توصیفی به حساب می آید و با توجه به موضوع تحقیق و فرضیه های موجود، جهت انجام آزمون های آماری از رگرسیون خطی ،رگرسیون چندگانه و آزمون همبستگی کمک گرفته شده است.نتایج تحقیق بیان می کند که بین ادراکات مشتریان و عملکرد مالی بانکهای خصوصی باسطح اطمینان 95% رابطه معنی داری وجود دارد. البته تاثیرمتغیرها برریسک سیستماتیک متفاوت است ، که تاثیرسودحسابداری برریسک سیستماتیک بیشترازتاثیردرجه اهرم مالی برریسک سیستماتیک ودرجه اهرم مالی بیشتر ازدرجه اهرم کل ودرجه اهرم کل بیشتر از درجه اهرم عملیاتی می باشد.
مقدمه:
بانکهای خصوصی پیشرو در ارائه خدمات جدید بانکی بوده اند و این موضوع باعث شده است تا تعدادی از بانکهای دولتی به پیروی از آنها، اقدام به ایجاد خدمات مشابه بنمایند.کیفیت خدمات و مدیریت روابط با مشتریان در این بانکها می تواند تاثیرات مهمی را بر عملکرد مالی بانک بر جای بگذارد . اما فرایندهای زیر بنایی سرمایه گذاری در روابط مشتریان و عملکرد در اکثر مطالعات تجربی بوضوح تعیین نشده اند. در این حوزه چنین استنباط می شود که سرمایه گذاری در روابط مشتریان می تواند مبنایی را برای توسعه استراتژی ها جهت ایجاد ارزش برای مشتریان فراهم آورد و این استراتژیها بنیان کسب مزیت رقابتی را تقویت می کنند که عملکرد مالی پایداری ماحصل آنست. از این منظر، درک کامل مفهوم وفاداری مشتریان نشان از نیاز به افزایش ارزش برای مشتریان دارد که در حفظ و افزایش مشتریان بعنوان شاخصهای عملکرد مالی عرضه کنندگان خدمات مالی در بخش خصوصی تجلی می یابند.مطالعات متعدد پیشین به بررسی حفظ مشتریان در بانکهای خصوصی پرداخته اند اما تقریباً سایر ابعاد را نادیده گرفته اند .در ایران نیز تلاشهایی برای تعیین ادراکات مشتریان درباره عملکرد بانکهای خصوصی صورت گرفته اند که تحقیق حاضر می کوشد تا اینگونه نتایج را با تمرکز بر بانک پارسیان بعنوان بانک خصوصی نوپا که در طی سالهای پس از تاسیس به موفقیت شایانی دست یافته است، تصریح کند .از اینرو هدف از این مطالعه اثبات وجود رابطه میان روابط مشتریان و عملکرد مالی بانک خصوصی پارسیان در طی سالهای 1380 (یک سال پس از تاسیس) تا 1388 می باشد .پرسش اصلی تحقیق آنست که آیا می توان روابط علت و معلولی را میان اعتماد و وفاداری مشتریان و عملکرد مالی بانکخصوصی با توجه به نسبتهای سودآوری و نسبتهای سرمایه ای ترسیم کرد؟
فصل اول
کلیات تحقیق
1-1مقدمه
در این فصل پس از بیان مسئله تحقیق ،تاریخچه موضوع تحقیق را مورد بررسی قرارمی دهیم.همچنین اهداف تحقیق را در قالب اهداف علمی و کاربردی بیان می کنیم .چارچوب نظری تحقیق که بنیان اصلی طرح سوال در موضوع تحقیق بوده است در این فصل آورده شده و در ادامه به فرضیه های تحقیق وتعاریف واژه ها اصطلاحات نیز اشاره شده است.
2-1 تاریخچه مطالعاتی
حسین زاهدی (1383) پایان نامه ای تحت عنوان "بررسی میزان مشتری محور بودن عملکرد شرکت سهامی بیمه ایران در بیمه شخص ثالث و سرنشین در شهر اصفهان" انجام داده است . در این پژوهش مشتری محوری یک مفهوم دو جانبه محسوب می شود که شامل بازاریابی خارجی در ارتباط با مصرف کنندگان نهایی و بازاریابی داخلی در ارتباط با کارکنان سازمان ها می باشد . اجزای بازاریابی خارجی این پژوهش عبارت بودند از : کیفیت خدمات بیمه ای ؛ نرخ خدمات بیمه ای ؛ ارتباطات بازاریابی ؛ و طراحی شبکه های توزیع .هم چنین اجزای بازاریابی داخلی در این پژوهش عبارت بودند از: استراتژی حاکم بر سازمان برای طراحی مشاغل ؛ استراتژی حاکم بر سازمان برای نگهداشت کارکنان؛استراتژی حاکم بر سازمان برای بهسازی کارکنان و استراتژی حاکم بر سازمان برای کاربرد کارکنان . با توجه به این امر در پژوهش حاضر دیدگاه های سه گروه از جوامع آماری شامل مدیران و کارشناسان ، کارکنان و مصرف کنندگان نهایی (بیمه گذاران و دریافت کنندگان خسارت) شرکت سهامی بیمه ایران راجع به عملکرد شرکت مذکور بر اساس معیارها و شاخص های مشتری محوری بررسی شد . نتایج این پژوهش نشان می دهد که از نظر مدیران و کارشناسان ، کارکنان و مصرف کنندگان نهایی (بیمه گذاران و دریافت کنندگان خسارت) شرکت سهامی بیمه ایران فعالیت های بازاریابی داخلی (استراتژی حاکم بر سازمان برای طراحی مشاغل ؛ استراتژی حاکم بر سازمان برای نگهداشت کارکنان ؛ استراتژی حاکم بر سازمان برای بهسازی کارکنان ؛ و استرتژی حاکم بر سازمان برای کاربرد کارکنان) و خارجی (کیفیت خدمات بیمه ای ؛ نرخ خدمات بیمه ای ؛ ارتباط بازاریابی ؛ و طراحی شبکه های توزیع) شرکت سهامی بیمه ایران در بیمه شخص ثالث و سرنشین در جهت مشتری محوری نیست . بنابراین شرکت مذکور بایستی با ارزیابی و بازنگری در سیستم سازمانی همچون قوانین و مقررات ، دستورالعمل ها ، ساختار ، فرهنگ ، رفتار و سیستم منابع انسانی اصلاحات بهبودهایی در این زمینه ها انجام دهد (حسین زاهدی ،1383، 15).
لیانگ و همکاران در سال 2009 تحقیقی را تحت عنوان تاثیر ادراکات مشتریان بر عملکرد مالیعرضهکنندگان خدمات مالی در کشور تایوان انجام دادند و دریافتند که ادراکات مشتریان تاثیر مثبتی بر عملکرد مالی برجای می گذارند (لیا نگ و همکاران ،2009، 14) .
عصیو احیقی در سال 2006 تحقیقی را تحت عنوان همبستگی های وفاداری مشتریان با عملکرد مالی بانکها در نیجریه انجام داد وبا استفاده از تحلیل رگرسیون سلسله مراتبی دریافت که ادراک کیفیت خدمات و رضایتمندی مشتریان عوامل پیشگوی قوی وفاداری مشتریان می باشند و تاثیر رضایتمندی در این رابطه قویتر است(عصیو احیقی ،2006، 32( .
3-1 بیان مسئله
بانکهای خصوصی پیشرو در ارائه خدمات جدید بانکی بوده اند (چراغی ،1388،10). و این موضوع باعث شده است تا تعدادی از بانکهای دولتی به پیروی از آنها، اقدام به ایجاد خدمات مشابه بنمایند.کیفیت خدمات و مدیریت روابط با مشتریان در این بانکها می تواند تاثیرات مهمی را بر عملکرد مالی بانک بر جای بگذارد . اما فرایندهای زیر بنایی سرمایه گذاری در روابط مشتریان و عملکرد در اکثر مطالعات تجربی بوضوح تعیین نشده اند. در این حوزه چنین استنباط می شود که سرمایه گذاری در روابط مشتریان می تواند مبنایی را برای توسعه استراتژیها جهت ایجاد ارزش برای مشتریان فراهم آورد و این استراتژیها بنیان کسب مزیت رقابتی را تقویت می کنند که عملکرد مالی پایداری ماحصل آنست. از این منظر، درک کامل مفهوم وفاداری مشتریان نشان از نیاز به افزایش ارزش برای مشتریان دارد که در حفظ و افزایش مشتریان بعنوان شاخصهای عملکرد مالی عرضه کنندگان خدمات مالی در بخش خصوصی تجلی می یابند.مطالعات متعدد پیشین به بررسی حفظ مشتریان در بانکهای خصوصی پرداخته اند اما تقریباً سایر ابعاد را نادیده گرفته اند .
در ایران نیز تلاشهایی برای تعیین ادراکات مشتریان درباره عملکرد بانکهای خصوصی صورت گرفته اند که تحقیق حاضر می کوشد تا اینگونه نتایج را با تمرکز بر بانک پارسیان بعنوان بانک خصوصی نوپا که در طی سالهای پس از تاسیس به موفقیت شایانی دست یافته است، تصریح کند .از اینرو هدف از این مطالعه اثبات وجود رابطه میان روابط مشتریان و عملکرد مالی بانک های خصوصی اراک در طی سالهای1384تا 1388می باشد .لذا تحقیق حاضر جهت پاسخ به سوالات زیر انجام می شود:
1-آیا بین ادراک کیفیت خدمات مالی و وفاداری مشتریان بانک های خصوصی رابطه وجود دارد یا خیر؟
2-آیا رضایتمندی مشتریان بانکهای خصوصی عامل واسطه رابطه میان ادراک کیفیت خدمات مالی و وفاداری مشتریان می باشد یا خیر ؟
3-آیا بین وفاداری مشتریان و عملکرد مالی بانکهای خصوصی با توجه به نسبتهای سود آوری و نسبتهای سرمایه ای رابطه وجود دارد یا خیر ؟
4-1 چارچوب نظری تحقیق
در این تحقیق ادراک کیفیت خدمات مالی بعنوان متغیر مستقل، وفاداری مشتریان و عملکردمالی با توجه به نسبتهای سودآوری و نسبتهای سرمایه ای بعنوان متغیرهای وابسته شناخته می شوند. رضایتمندی متغیر واسطه ی رابطه میان ادراک کیفیت و وفاداری مشتریان به حساب می آید.
چارچوب نظری الگویی است که محقق براساس آن روابط بین عواملی که در ایجاد مسئله ،مهم تشخیص داده شده اند نظریه پردازی می کند ،این نظریه می تواند ضرورتا سخن پژوهشگر نباشد وبطور منطقی ازنتایج تحقیقات قبلی پیرامون مسئله نشات گرفته باشد . بطور خلاصه چارچوب نظری به رابطه ی میان متغیرهایی مانند متغیرهای مستقل ،وابسته ،مداخله گر و تعدیل گر که تصورمی شود درپاسخ و حل مسئله تحقیق نقش دارند می پردازد.ایجاد چنین چارچوبی نظری در برقراری وساخت فرضیه ها، آزمون آنها همچنین تکمیل درک پژوهشگر کمک می کند (خاکی ،1382، 30 ) .
لیانگ و همکاران در سال 2009 تحقیقی را تحت عنوان تاثیر ادراکات مشتریان بر عملکرد مالیعرضهکنندگان خدمات مالی در کشور تایوان انجام دادند و دریافتند که ادراکات مشتریان تاثیر مثبتی بر عملکرد مالی برجای می گذارند(لیا نگ و همکاران ،2009، 14) .
عصیو احیقی در سال 2006 تحقیقی را تحت عنوان همبستگی های وفاداری مشتریان با عملکرد مالی بانکها در نیجریه انجام داد وبا استفاده از تحلیل رگرسیون سلسله مراتبی دریافت که ادراک کیفیت خدمات و رضایتمندی مشتریان عوامل پیشگوی قوی وفاداری مشتریان می باشند و تاثیر رضایتمندی در این رابطه قویتر است(عصیو احیقی ،2006، 32( .
باتوجه به تحقیقات انجام شده تاثیر متغیر کیفیت ادراک شده بر رضایت مشتری به این شرح دسته بندی گردید :
متغیر مستقل متغیر وابسته نوع رابطه محققان سال مورد مطالعه
کیفیت ادراک شده رضایت مشتری مثبت بال و همکاران (2006 ) پرتقال
کیفیت ادراک شده رضایت مشتری مثبت بال و همکاران ( 2004 ) پرتقال
کیفیت ادراک شده رضایت مشتری مثبت هلیر و همکاران ( 2003 ) استرالیا
کیفیت ادراک شده رضایت مشتری مثبت اندرسون و فورنل (2000 ) امریکا
کیفیت ادراک شده رضایت مشتری مثبت ویلرز و کوئلهو (2003 ) پرتقال
کیفیت ادراک شده رضایت مشتری مثبت سان سو و همکاران (2006 ) تایوان
کیفیت ادراک شده رضایت مشتری مثبت اندرسن و لیندستاد (1998) نروژ
تاثیر متغیر رضایت مشتری بانکهای خصوصی بر وفاداری مشتری به شرح زیر دسته بندی گردید :
متغیر مستقل متغیر وابسته نوع رابطه محققان سال مورد مطالعه
رضایت مشتری وفاداری مشتری مثبت ایدین و اوزر (2005) ترکیه
رضایت مشتری وفاداری مشتری مثبت بال و همکاران (2006) پرتقال
رضایت مشتری وفاداری مشتری مثبت بال و همکاران ( 2004) پرتقال
رضایت مشتری وفاداری مشتری مثبت ریبینگ و همکاران ( 2004) اروپا
رضایت مشتری وفاداری مشتری مثبت بلومرو و همکاران (1998) هلند
رضایت مشتری وفاداری مشتری مثبت وانگ و همکاران (2004) چین
رضایت مشتری وفاداری مشتری مثبت دیمیتردز ( 2006) یونان
مدل تحلیلی تحقیق
نمودار( 1-3 ) مدل تحلیلی تحقیق
نسبتهای سودآوری رضایتمندی مشتریان
وفاداری مشتریان ادراک کیفیت خدمات مالی
نسبتهای سرمایه ای
(منبع :چراغی ،1388، 10)
5-1 فرضیه های تحقیق
برای پاسخ به سئوال های تحقیق فرضیه های زیر تدوین گردید :
فرضیه اول
بین ادراک کیفیت خدمات مالی و وفاداری مشتریان رابطه وجود دارد .
فرضیه دوم
رضایتمندی مشتریان عامل واسطه رابطه میان ادراک کیفیت خدمات مالی و وفاداری مشتریان بانکهای خصوصی می باشد
فرضیه سوم
بین وفاداری مشتریان و عملکرد مالی بانکها ی خصوصی رابطه وجود دارد .
1-3-7-1بین وفاداری مشتریان و نسبتهای سود اوری بانک های خصوصی رابطه وجود دارد.
2-3-7-1 بین وفاداری مشتریان و نسبتهای سرمایه ای بانک های خصوصی رابطه وجود ندارد.
6-1 اهداف تحقیق
1. بررسی رابطه میان ادراکات مشتریانو عملکرد مالی در بانکهای خصوصی ایران
2. تقویت روابط بدست آمده جهت بهبود هرچه بیشتر سرمایه بانکهای خصوصی
3.نیاز به تعیین نقش ادراکات مشتریان و وفاداری آنان در بهبود عملکرد مالی بانکهای خصوصی
کاما رروگوتای ریزو سان مارتین (2005) پژوهشی تحت عنوان "تاثیر بازاریابی رابطه با مشتری روی عملکرد شرکت : مطالعه موردی اسپانیا" انجام دادند . هدف اصلی این پژوهش بررسی رابطه بین استراتژی بازاریابی رابطه با مشتری روی عملکرد بازاریابی و اقتصادی بود . استراتژی بازاریابی رابطه با مشتری عبارت بودند از :
برنامه های جذب : کیفیت خدمات ، فعالیت های تجاری (تبلیغات ، ترفیع و طرح حرفه ای).
برنامه های وفاداری : پاداش ، تماس شخصی با مشتری ، رضایت مشتری و شکایت .
ادراک مشتریان : وجهه شرکت از نظر تخصص ، وجهه راحتی ، وجهه ترفیعی و روابط شخصی (شخصی سازی).
عملکرد کسب و کار در دو جزء عملکرد بازار (بهبود موقعیت شرکت در بازار افزایش آگاهی مشتریان از محصول و نفوذ در بازار ، یعنی بهبود ادراک مشتریان از شرکت و محصولات آن و وفاداری مشتریان)
عملکرد اقتصادی (سودها و درآمدهای شرکت که به طور مستقیم یا غیرمستقیم به استراتژی عقلایی شرکت مربوط است) بررسی شد . این پژوهش در میان بخش خدمات تعمیر و نگهداری (87 شرکت) در دو منطقه اسپانیا انجام شد . نتایج حاصل از این پژوهش به شرح زیر است:
1) برنامه های جذب تاثیر مثبتی روی موقعیت شرکت در بازار و ادراک مشتریان از شرکت دارد .
2) برنامه های جذب و وفاداری تاثیر مثبتی روی ادراک مشتریان از شرکت دارد .
3) برنامه های جذب و وفاداری روی و وفاداری مشتریان تاثیری ندارد .
4) عملکرد اقتصادی به طور مستقیم به وسیله عملکرد بازار (موقعیت شرکت در بازار، ادراک مشتریان از شرکت و وفاداری) و به طور غیرمستقیم به وسیله فعالیت های بازاریابی رابطه ای افزایش می یابد .
5) اهمیت کیفیت محصول و خدمات نسبت به برنامه ترفیع ، تبلیغات یا پاداش های اقتصادی در حفظ وفاداری مشتری بیشتر است .
7-1 حدود مطالعاتی
1-7-1 قلمرو مکانی تحقیق
این تحقیق در بانک های خصوصی در شهرستان اراک صورت گرفته است.
2-7-1 قلمرو زمانی تحقیق
تحقیق در طی بازده زمانی سال 1384-1388 صورت گرفته است.
9-1 تعریف واژه ها و اصطلاحات
کیفیت :
کیفیت به عنوان درجه ای که یک محصول با انتظارات مشتری و مشخصات ارائه شده تطبیق دارد تعریف شده است.(روستاودیگران،۱۳۸۵،۲۲۲)
“مجموعۀ ویژگی ها و خصوصیات یک قلم کالا یا یک نوع خدمت که بتواند نیازهای آشکار و پنهان خریدار را تأمین نماید.” (کاتلر و آرمسترانگ، 2001، ۸۷۷) .
کیفیت ادراک شده :
ارزیابی کلی مشتری از کیفیت محصول یا خدمات ارائه شده سازمان در آخرین تجربه مصرف(اندرسون و فورنل ،2000،873) .
مشتری:
“کسی که شرکت یا سازمان مایل است تا با ارزشهایی که می آفریند بر رفتار وی تأثیر بگذارد.”
(تنر و دیتورو، 1994، ۳۸) .
رضایت مشتری:
رضایت مشتری پیامدی است که در نتیجه مقایسه عملکرد مورد انتظار مشتری،قبل از خرید با عملکرد واقعی و ادراک شده و هزینه پرداختی او بدست می آید(ایدین و همکاران ،2005،92) .
وفاداری مشتری :
شکلی از رفتار خرید مجدد است که بیانگر یک تصمیم آگاهانه برای ادامه خرید و یک نگرش مثبت وتعهد بالاست (برلی و همکاران ،2002،255) .
نسبت های مالی :
نسبت مالی از مقایسه اقلام ترازنامه با یکدیگر یا اقلام ترازنامه و صورت سود و زیان و اقلام درآمد و هزینه با یکدیگر بدست می آید .نسبت مالی جهت مقایسه بعضی از اقلام صورت های مالی در یک دوره با همان نسبت ها در دوره های قبل و یا در مقایسه با شرکت ها و موسسات همگن مورد استفاده قرار می گیرد(علی مدد،1376،24).
بازده دارایی ها :
این نسبت نشاندهنده سود بدست امده از هر واحد دارایی است (شباهنگ ،1383،288).
تفاوت نرخ سود دریافتی وپرداختی:
این نسبت نشاندهنده تفاوت سود و وجه التزام دریافتی از وام ها منهای سود پرداختی به سپرده ها می باشد (همان منبع،288).
نسبت هزینه به درآمد:
نسبت فوق نشاندهنده مدیریت هزینه ها در جهت سود اوری است ،هرچه نسبت فوق کمتر باشد بدین معناست که بانکها توانسته اند هزینه های زائد را کاهش و در نتیجه سودآوری را افزایش دهند (مجتهد ،1387،55).
دارایی ثابت به حقوق صاحبان سهام:
این نسبت نشان می دهد که چه مقدار از حقوق صاحبان سهام به مصرف دارایی ثابت رسیده یا به بیان دیگر چه مقدار از سرمایه گذاری صاحبان سهام از گردش عملیات واحد تجاری خارج شده است. پایین بودن این نسبت نشان دهنده نقدینگی بالاست(همان منبع،55).
نسبت کل بدهی به حقوق صاحبان سهام:
نسبت بدهی به حقوق صاحبان سهام یکی از مقیاس های اندازه گیری اهرم مالی شرکت می باشد.
این نسبت از طریق تقسیم کل بدهی های شرکت به حقوق صاحبان سهام بدست می آید که نشان می دهد که شرکت برای تامین مالی دارایی هایش چه درصدی از حقوق صاحبان سهام و بدهی استفاده می کند.(شباهنگ ،1383 ،288).
نسبت کل بدهی به کل دارایی:
این نسبت ازطریق تقسیم کل دارایی جاری به کل بدهی جاری بدست میآید .دارایی جاری معمولاشامل :وجه نقد، اوراق بهادار کوتاه مدت، حساب بدهکاران وموجودی کالا می باشد . بدهی جاری نیزاز حساب بستانکاران، اسناد پرداختنی کوتاه مدت، سررسید جاری بدهی بلند مدت، مالیات معوقه وسایر هزینه های معوقه (معمولادستمزد)تشکیل می شود.
این نسبت که به عنوان متداول ترین وسیله برای اندازه گیری قدرت پرداخت بدهی کوتاه مدت است ،نشان دهنده ی درجه تفاوت میان دارائی هایی که درطول سال مالی به پول نقد تبدیل میشود وبدهی هائی که درطول سال سررسید آنهافرامیرسد می باشد (امیدی نژاد ،1388،20).
فصل دوم
مروری بر ادبیات تحقیق
1-2 مقدمه
یکی از مواردی که میتواند بقای بانک ها را تضمین کند، مشتریمداری و توجه به رضایت مشتری است.ارتقای سطح رضایتمندی مشتری، باعث ارتقای میزان سودآوری و افزایش سهم بانک ها در بازار رقابت خواهد شد.البته رضایتمندی مشتریان کافی نبوده و بانک ها نباید به رضایتمندی مشتریانشان دلخوش کنند، آنها باید مطمئن شوند که مشتریان رضایتمندشان، وفادار هم هستند.
به این ترتیب در بلند مدت منافعی حاصل می شود که در نتیجــه، سهم بازار و سودآوری بانک ها افزایش می یابد.در این فصل ابتدا مطالبی را در موردبانکداری در ایران ،تعریف بانک ، نحوه فعالیت بانکها ،تجزیه و تحلیل صورت های مالی و نحوه محاسبه آنها پرداخته و سپس موضوع ارزیابی کیفیت خدمات را مطرح می نماییم و در ادامه به تعریف وفاداری مشتری و سنجش رضایت مشتریان می پردازیم .
2-2 سیر تحول بانکداری در ایران
از حدود دوهزار سال قبل از میلاد در خاور میانه (بابل)عملیات بانکی محدود،رایج بوده است و صرافی به عنوان جزءلاینفک اقتصاد ایران بوده است.فعالیت صرافها در موسسه های اعتباری از زمان اشکانیان بخصوص دوره ساسانیان رونق فراوان داشته است.صرافان برای تعیین وزن عیارمسکوکات به ویژه مسکوکات خارجی کمک فراوانی به رونق ادامه فعالیت های تجاری مردم می نمودند،با رواج اسلام در ایران به علت موانع مذهبی و حرام بودن دریافت بهره ،تکامل فعالیت های بانک با رکود بسیاری مواجه شد.با گذشت زمان و ثبات سیاسی و اقتصادی دامنه فعالیت های صرافها گسترش پیدا کرد.از اوایل قرن نوزدهم با برقراری ارتباط بین صرافان بزرگ و بانکهای جهانی ،این صرافان به تنزیل بروات خارجی و تسفیه آن در داخل و خارج کشور اقدام نموده و تجارت داخلی و خارجی را توسعه داده اند .تحول در نظام پول و بانکداری در ایران را می توان به می توان دو دوره قبل از سال1306 و بعد از آن تقسیم نمود:
1-2-2 وضعیت بانکداری از سال 1266تا1306 شمسی
سال 1266 را می توان سرآغاز تحولی بزرگ و با اهمیت در نظام بانکداری در ایران دانست ،زیرا یک موسسه بانکی به معنای امروزری با سال ها تجربه شروع به فعالیت نمود. این بانک همان شعبه جدید بانک شرق بود ، مرکز آن در لندن بود و در مناطق جنوبی آسیا نیز فالیت داشت
- بانک شرق : این بانک بدون اخذ امتیاز از دولت ایران در سال 1877 م در تهران فعالیت خود را شرع نمود.
- بانک شاهی: این بانک در سال 1267 ه ش به موجب امتیازی که از طرف دولت ایران که به بارون جولیس ، رویتر اعطا گردید ، تاسیس شد.
- بانک استقراضی ایران: بعد از امتیاز ننگین رویتر و اندکی پس از ان در سال 1269 ه ش امتیاز بانکی تحت عنوان بانک استقراضی ایران به پولیا کوف روسی برای مدت 75 سال به سرمایه 30 میلیون منات و به صورت شرکت سهامی واگذار شد.
- موسسه های صراف: در حد فاصل سال های 1266 تا 1300 هجری موسسه های صرافی در ایران فعالیت داشته اند و لی در مقایسه با بانک های این دوره از جایگاه با اهمیتی ، از لحاظ تشکیلاتی برخوردار نبوده اند از جمله مهمترین موسسه های این دوره می توان به موسسه های برادران تومانیانس (از سال1301-1270)و موسسه های جهانیان(1294-1265) اشاره کرد.
- بانک سپه: اولین بانک ایرانی است که در سال 1304 به نام بانک پهلوی قشون به منظور به کار انداختن صندوق بازنشستگی درجه داران تاسیس شد. هدف اساسی این بانک انجام امور مالی ارتش بود.
- موسسه رهنی ایران: این موسسه در سال 1305 با سرمایه ای که از محل کسور بازنشستگی کشوری تحت نظارت وزارت دارایی تامین می شد، شروع به کار کرد.
- بانک عثمانی : در سال 1301 در ایران شروع به کار نمود و ماهیت انگلیسی داشت
- بانک روس و ایران : این بانک در سال 1305 از طرف شوروی سابق جهت تسهیل مبادلات 2 کشور تاسیس شد
2-2-2 وضعیت بانکداری بعد از سال 1306
- بانک ملی ایران : تاسیس بانک ملی ایران در 14 اردیبهشت سال 1306 به تصویب مجلس رسید این بانک رسما از 20 /6/1307فعالیت خود را آغاز نمود
- بانک مرکزی : در سال 1339 بانک مرکزی تاسیس شد و فالیت ان از قبیل نشر اسکناس ، صندوق داری دولت ، مدیریت ذخایر دو لتی ، بانکدار بانک ها، کنترل اعتبارات، و غیره بود
- بانک های خصوصی : با وجود موفقیت بانک های خارجی و داخلی در اریران و همچنین با نبود عدم منع قانونی بعد از جنگ جهای دوم هیچ بانک خصوصی در ایران تاسیس نشد. با تصویب برنامه اول عمرانی (1327) دولت به منظور کمک مالی بنگاه های تولید ( تیرماه 1328) بانک سرمایه را تاسیس کرد در بهمن 1328 با استفاده از قانون تجارت بانک بازرگانی ایران به عنوان اولین بانک خصوصی ایران تاسیس گردید ، این بانک زمینه تاسیس بانک های دیگری را با سرمایه ایرانی یا مشترک را فراهم آورد.
3-2-2 بانک های خصوی در ایران
از دهه 1370موضوع خصوصی سازی در بانک هادر کشور مطرح شد.ولی مجوز تاسیس موسسات اعتباری و بانک ها ی خصوصی در کشور،در سال 1379 داده شد. و همچنان بانک های دولتی در کنار بانک های خصوصی در سالیان اخیر ،مویداین امر است که نظام بانکداری دولتی در کشور ما نیز به یک تحول اسای نیاز دارد.
تاریخچه بانک های خصوصی در ایران به شرح ذیل می باشد (مجتهد، 1387، 103).
1-بانک اقتصاد نوین :(غیردولتی –سهام عام )به موجب قانون پولی و بانکی کشور مصوب سال 1351،و بر اساس قانون تاسیس بانک های غیر دولتی مصوب فروردین سال 1379 مجلس شورای اسلامی ،به موجب مجوز صادره از بانک مرکز ی،در تاریخ 22 مرداد ماه سال 1380 ،به عنوان نخستین بانک خصوصی در جمهوری اسلامی ایران در اداره ثبت شرکت ها و موسسات غیر تجاری تهران به ثبت رسیده است .سرمایه بانک درهنگام تاسیس ،مبلغ 250 میلیارد منقسم به 250 میلیون سهم 1000 ریالی عادی ،تمام پرداخت شده بوده است.که به موجب مصوبه مجمع عمومی فوق العاده مورخ 7/3/1383 ،اختیار افزایش سرمایه تا مبلغ 2500 میلیارد به هیئت مدیره تفویض شده است . بر این اساس تاپایان سال مالی 1386 سرمایه این بانک به 3869 میلیارد افزایش یافته است(امیدی نژاد،1388،182).
2- بانک پارسیان :بانک پارسیان به صورت شرکت سهامی عام ،با مالکیت اشخاص غیر دولتی ،و به استناد اجازه تاسیس بانک های غیر دولتی مصوب فروردین ماه 1379 ،نسبت به پذیره نویسی سهام و تشکیل مجمع موسس در مرداد ماه 1380 اقدام نمود و پس از انجام تشریفات و ثبت رسمی بانک در تاریخ 15/6/1380 در اداره ثبت شرکتها و موسسات غیر تجاری تهران ثبت ،و در تاریخ 26/6/1380 مجوز فعالیت خود را از بانک مرکزی جمهوری اسلامی ایران در یافت ،وهمزمان با افتتاح چهار شعبه در اسفند ماه سال 1380 آغاز به فعالیت کرد. سرمایه این بانک در سال 1382 به مبلغ 341 میلیارد و در سال 1386 به مبلغ 5000 میلیارد افزایش یافت (امیدی نژاد،1388، 170).
3- بانک سامان :بانک سامان به عنوان یک نهاد پولی ،فعالیت خود را از سال 1378 با بام موسسه اعتباری سامان اقتصاد شروع کرد. و در اسفن 1379پس از تصویب قانون برنامه سوم توسعه اقتصادی ،اجتماعی و فرهنگی ،موسسه اعتباری سامان اقتصاد تقاضای خود را برای تبدیل شدن به بانک ،به بانک مرکزی ارائه و در پایان خرداد1380 موافقت اصولی بانک مرکز ی جمهوری اسلامی ایران را اخذ کرد.وپس از ثبت در ادره شرکتها و اخذ مجوز از بانک مرکز ی جمهوری اسلامی ایران در شهریو ر ماه 1381 موسسه به بانک سامان تبدیل شد(همان منبع ،155 ).
4- بانک کار آفرین :بانک کارآفرین فعالیت خود را در ابتدا به صورت موسسه اعتباری غیر بانکی ،بامشارکت اعضاء انجمن مدیران صنایع ،شرکت های ساختمانی ،تاسیساتی ، تجهیزاتی و جامعه مهندسان و مشاور ایران و مهندسان مشاور معمارو شهرساز و گروهی از کارشناسان برجسته بانکی و عامه مردم با سرمایه 30 میلیاردریال در تاریخ 17/9/1379 /9/1379 و بانام شرکت های اعتباری غیر بانکی کارآفرین در اداره ثبت شرکت های تهران به ثبت رسید.این بانک تا دی ماه 1380 به صورت موسسه اعتباری عمومی و رد قالب مقررات فعالیت موسسات اعتباری فعالیت نمود.
پس از تصویب قانون اجازه تاسیس بانک های غیر دولتی در تاریخ 21/1/1379 و اعلام ضوابطمربوط ، هیئت مدیره با توجه به مزیت های متعدد بانک نسبت بهموسسه ، اقدامات لازم جهت تبدیل موسسه به بانک را به آوردند و نهایتا در تاریخ 14/09/1380 مجوز لازم از طرف بانک مرکزی صادرو در تاریخ 01/01/1380 با نام بانک کارافرین با سرمایه 200 میلیلارد ریال به ثبت رسید و به صورت یک بانک تجاری به اجام کلیه عملیات بانکب مجاز گردید. میزان سرمایهاین بانک در سال 1385 به 700 میلیلارد افزاییش یافت و اولین بانکی بود که پس از پذیرش سهام بانک ها در بورس اوراق بهادار پذیرفته شد.(سایت بانک کارآفرین)
5- بانک پاسارگاد:بانک پاسارگاد با نام بانک هزاره سوم ، با اعتقاد بر (( مشتری ذات بانک است)) به استناد قانون اجازه تاسیس بانکهای غیر دولتی مصوب سال 1379 ،ماده 98 قانون برنامه سوم کشور مصوب تیر ماه سال 1351 ،قانون عملیات بانکی بدون ربا ،و با رعایت قانون اصلاح قسمتی از قانون تجارت مصوب اسفند 1347 ،و همچنین با رعایت سایر قوانین جاری و مقررات اساسنامه ،و با هدف تسهیل و فراهم ساختن امکان مشارکت گسترده و فراگیر ملی و مردمی در تمامی فعالیت های سازتده ،مثمر ثمر،و موجه اقتصادی و مالی ،تشکیل و در تاریخ 13/6/1384 به عنوان پنجمین بانک خصوصی ایران با بیشترین سرمایه اولیه یک بانک خصوصی در کشور جمهوری اسلامی ایران فعالیت خود را در مقطع آغازین هزاره سوم آغاز نمود(سایت بانک پاسارگاد)
6- بانک سرمایه:بانک سرمایه ششمین بانک خصوصی ودومین بانک خصوصی از نظر سرمایه اولیه است .که مجوز فعالیت خود را تاریخ 18/10/1384 ،از بانک مرکزی جمهوری اسلامی ایران دریافت نمود(سایت بانک سرمایه)
7- بانک سینا:بانک سینا در تاریخ 8/3/1364 توسط بنیاد مستضعفان و جانبازان انقلاب اسلامی با سرمایه 100 میلیارد تاسیس گردید و در سال 1387 به بانک تبدیل شد(سایت بانک سینا)
3-2 تعریف بانک
بانک یک موسسه خدماتی است که عمده فعالیت ان تجهیز وتخصیص منابع (ریالی و ارزی ) و سایرفعالیت های خدماتی ،از جمله :صدور انواع ضمانت نامه ،اعتبارات اسنادی ،حوالجات و هرگونه فعالیتی که د رچارچوب قوانین و مقررات موضوعه و اساسنامه آن پیش بینی گردیده است،می باشد.نحوه فعالیت بانک ها به شرح ذی می باشد:
1-تجهیز منابع
2-تخصیص منابع
4-2 اصول بانکداری در بانک های تجاری
به مجموعه ای از اصول و مقررات بانکی اطلاق می شود که در چارچوب اصول عملیات بانکی تعقیب می شوند و به طور کلی به سه اصل عمده زیر تقسیم می شوند(زمانی فراهانی ،1378،177).
1-اصل منفعت
2-اصل امنیت
3-اصل نقدینگی
5-2 اصول و مفروضات حسابداری در تهیه صورت های مالی
کمیته استاندارد ها ی بین المللی حسابداری به منظور یکسان سازی استانداردهای حسابداری منتشره در مورد هر موضوع ،معیارهای قابل قبولی در سراسر جهان ایجاد نموده است یکی از اهداف تشکیل کمیته استانداردهای بین المللی حسابداری ،هماهنگ سازی معیار های حسابداری گوناگونی است که در حال حاضر در کشورهای مختلف مورد استفاده قرار می گیرد.
در مجموع هدف اصلی از تدوین اصول و استاندارد های حسابداری ،ارائه ملاکهایی است برای :
الف – ثبت یکنواخت رویدادهای مالی
ب- تیه صورت های مالی یکسان
ج-ارائه اظهارنظرهای کارشناسی
و یا بطور خلاصه ،هدف از وضع و تدوین اصول و استانداردهای حسابداری ایجاد سیستمی یکنواخت برای پردازش اطلاات مالی و تهیه و ارائه گزارش های مالی مفید برای تصمیم گیری های مختلف است. در مجموع اصول یا مفروضات متداول حسابداری را به شرح زیر طبقه بندی نمود:
(جمشیدی،1388،13).
1-اصل تفکیک شخصیت (شخصیت حسابداری)
2-اصل اندازه گیری بر حسب واحد پول
3-اصل تداوم یا استمرار فعالیت
4-اصل دوره مالی
5-اصل عینیت
6-اصل تعهدی یا وضع هزینه های هر دوره از درآمدهای همان دوره
7-اصل بهای تمام شده
8-اصل ثبات رویه
9- اصل محافظه کاری
10-اصل اهمیت نسبی
6-2 صورت های مالی در بانک ها
هدف صورتهای مالی ،ارائه اطلاعاتی تلخیص و طبقه بندی شده درباره وضعیت مالی ،عملکرد مالی و انعطاف پذیری مالی واحد تجاری است که برای طیفی گسترده از استفاده کنندگان صورت های مالی در اتخاذ تصمیمات اقتصادی مفید واقع میشود.
صورتهای مالی همچنین نتایج وظیفه مباشرت مدیریت یا حسابدهی آنها را در قبال منابعی که در اختیارشان قرار گرفته است نشان می دهند . به منظور دستیابی به این هدف ، در صورت های مالی یک واحد تجاری اطلاعاتی درباره موارد زیر ارائه می شود(استاندارد های حسابداری ،1384،14):
الف )دارایی ها ب)بدهی ها ج )حقوق صاحبان سهام د)درآمد ها
ه)هزینه ها و)جریانهای نقدی
این اطلاعات همواره با سایر اطلاعات مندرج در یادداشتهای توضیحی ،استفاده کنندگان صورت های مالی را در پیش بینی جریانهای نقدی آتی واحد تجاری و خصوصا در زمانبندی و اطمینان از توانایی آن در ایجاد وجه نقد کمک می کند.(همان منبع ،14)
مجموعه کامل صورت های مالی شامل اجزای زیر است :
الف )صورت های مالی اساسی:
ترازنامه ،صورت سودو زیان ،صورت سود و زیان جامع ،صورت جریان وجوه نقد
ب)یادداشت های توضیحی
1-6-2 ترازنامه
بانک ها باید ترازنامه ای ارائه کنند که در ان ،داراییها و بدهی ها بر حسب ماهیت آنها طبقه بندی و اقلام بر حسب نقدینگی مرتب شده باشند.
2-6-2 صورت سود وزیان
بانک ها باید صورت سود وزیانی ارائه کنند که د رآن ،درآمدها و هزینه ها بر حسب ماهیت آنها طبقه بندی و مبلغ هریک از انواع اصلی درآمدو هزینه منعکس شود.
3-6-2صورت سود و زیان جامع
هدف از تهیه صورت سود وزیان و صورت سود وزیان جامع ،ارائه کلیه درآمدها و هزینه های شناسایی شده طی یک دروه مالی می باشد.
4-6-2 صورت جریان وجوه نقد
صورت جریان وجوه نقد باد منعکس کننده جریانهای نقدی طی دوره تحت سرفصل های زیر باشد:
-فعالیت های عملیاتی
-بازده سرمایه گذاری و سود پرداختی بابت تامین مالی
-مالیات بر درآمد
-فعالیت های سرمایه گذاری
-فعالیت های تامین مالی
5-6-2 یادداشت های توضیحی
شامل اطلاعات تشریحی و جزئیات بیشتری از اقلام منعکس شده در صورت های مالی اساسی است ضمن اینکه اطلاعات دیگری از قبیل بدهی های احتمالی و تعهدات ارائه می کنند.
7-2معیارها و نسبت های سودآوری در بانک ها
شاخص های کلیدی سود آوری در بانک ها عبارتند از:
بازده دارایی
این نسبت که از تقسیم سود خالص پس از کسر مالیت بر متوسط کل داراییها بدست می آید،توان بانک را در بکارگیری کل منابعی که در اختیار دارد نشان می دهد و بدین ترتیب جهت ارزیابی عملکرد بانک و مدیران آن فراهم می سازد(رز و هادگیز،2005،151) .
نسبت بازده سرمایه
این نسبت حاصل تقسیم سود بعد یا قبل از کسر مالیات بر مجموع سرمایه است.این نسبت سودآوری سرمایه و منابع مالی متعلق به صاحبان سهام را نشان می دهد،بالا بودن این نسبت چه به صورت مطلق و چه در مقایسه با سایر بانکها معرف کارایی یا بازدهی وطلوب و بالای بانک برای سهامداران بانک خواهد بود.
نسبت مابه التفاوت نرخ سود دریافتی و پرداختی
نسبت فوق یکی از مهمترین شاخص های سود آوری هر بانک است و ارز تفاوت نرخ بازده تسهیلات (سود و وجه التزام در یافتی تقسیم بر کل وامهای پرداخت شده )و هزینه تامین پول(سود پرداختی به سپرده گذاران تقسیم بر کل سپرده های مشتریان )محاسبه می گردد.هر چه نسبن فوق بالاتر باشد سودآوری بانک بیشتر اسن(رز و هادگیز،2005،151) .
نسبت هزینه به درآمد
یکی از معیارهای مهم برای تشخیص کارایی یک بانک مسبن هزینه به درآمد کل می باشد.بانک ها به منظور افزایش سود آورری و رفاه سهامداران ،به دنبال افزایش درآمد،و سپس کاهش هزینه های خود می باشند. از طرفی افزایش درآمد بستگی به عواملی دارد که به راحتی امکان پذیر نمی باشد،و در مقابل کاهش هزینه ها و صرفه جوئی در ان می توانند به عمده ترین هدف خود،یعنی کسب سود بیشتر برسند(مجتهد،1387،121).
نسبت سود حاشیه ای خالص
این نسبت از تقسیم خالص بهره دریافتی بر جمه داراییها بدست می آید،به منظور محاسبه این نسبت در بانک های ایرانی ،به علت اعمال و اجرای بانکداری بدون ربا و حذف بهره و جایگزینی سود به جای آن ،وهمین طور عدم تفکیک سود در صورت های مالی بانک ها ،از سهم سود بانک و درآمدحق الوکاله استفاده می شود.هرچه نسبت فوق بیشتر باشد ،سود آوری بانک قوی تراست(همان منبع،55).
1-7-2 نسبت های سرمایه ای برای بانکها
نسبت های سرمایه ای در بانکها به شرح ذیل تقسیم می شوند:
نسبت دارایی ثابت به حقوق صاحبان سهام
این نسبت نشان می دهد که داراییهای ثابت چند درصدسرمایه بانک را تشکیل می دهندیا اینکه چقدر از سرمایه بانک صرف خرید داریی های ثابت شده است .میزان سرمایه گذاری در دارایی ثابت بستگی به
نوع صنعت دارد ،نسبت فوق در بانک ها هر چه کمتر باشد بهتر است(اکبری ،1383،125).
نسبت سرمایه به دارایی ها
این نسبت بیانگر قدرت حمایتی بانکی از سوی صاحبان سهام سرمایه گذاری شده در آن است ،هرچه بیشتر باشد نشان دهنده قدرت ثابت بیشتر واحد انتفاعی است ،زیرا سهم بیشتر منابع ،از محل حقوق صاحبان سرمایه تامین می شود.
نسبت کل بدهی به حقوق صاحبان سهام
نشان دهنده توان بانک جهت واریز بدهی های خود از محل سرمایه می باشدو هرچه کمتر باشد بهتر می باشد زیرا توان بانک جهت واریز بدهی ها بیشتر می باشد (شباهنگ ،1383،289).
نسبت بدهی
این نسبت نشان دهنده آنست که چقدر از دارایی ها ی بانک را بدهی ها تشکیل می دهد . هرچه قدر کمتر باشد بهتر است به طور کلی وام دهندگان ،نسبت بدهی کم را ترجیح می دهند زیرا آن را به معنای سلامت وضعیت خود و ایمنی بیشتر تلقی می کنند .
شاخص های عملکرد عوامل
شاخص های عملکرد در معنای خاص ،شاخصهایی هستند که بر حسب نوع فعالیت یک صنعت مشخص و تعریف شده ای وجود دارد . این شاخص ها می تواند در مورد یک شرکت در طول چند سال محاسبه ،روند آنها تعیین در تحلیل مالی یک شرکت مفید واقه شوند یا اینکه این شاخص ها برای چند شرت در یک سال محاسبه و در مقایسه ارزیابی عملکر د شرکت های مختلف موثر باشند.
شاخص های عملکرد عوامل در بانکها با توجه به تفاوت آنها با سایر موسسات به شرخ ذیل می باشد:
سرانه شعب از سپرده
این نسبت حاصل تقسیم ،کل سپرده های بانک بر تعداد شعب می باشد و نشان دهنده توان بانک در جذب سپرده به ازای تعداد شعب می باشدو نیز هرچه این نسبت بالاتر باشد،معرف استفاده بهینه بانک از شعب خود و نیز بهینه کردن هزینه است.
سرانه شعب از تسهیلات
این نسبت حاصل تقسیم جمع تسهیلات بانک بر تعداد شعب بانک می باشد.نسبت فوق نشاندهنده استفاده بهینه بانک از شعب خود در جهت پرداخت تسهیلات می باشدو هرچقدر بیشتر باشد ،بهتر می باشد.
سرانه شعب از سود خالص
این نسبت حاصل تقسیم سود خالص بانک بر تعداد شعب بانک می باشد.نسبت فوق نشاندهنده کسب سود خالص به تعداد شعب هر بانک می باشد، هرچقدر بالاتر باشد ،بانک موفق تر است.
سرانه پرسنل از سپرده
این نسبت حاصل تقسیم سپرده کل بانک بر تعداد کل پرسنل بانک می باشد.نسبت فوق نشان دهنده استفاده بانک از پرسنل جهت جذب سپرده می باشدو هرچقدر بالاتر باشد ،باعث سود آوری بیشتر بانک از محل جذب سپرده ها می باشد.
سرانه پرسنل از تسهیلات
این نسبت حاصل تقسیم کل تسهیلات بانک بر تعداد کل پرسنل بانک می باشد.نسبت فوق نشان دهنده استفاده بهینه بانک از پرسنل جهت پرداخت وام هابه مشتریان و کسب سودو بهینه کردن هزینه های پرسنلی می باشد.
سرانه پرسنل از سود خالص
این نسبت حاصل تقسیم سود خالص بانک بر تعداد کل پرسنل بانک می باشد.نسبت فوق نشان دهنده استفاده بانک از پرسنل جهت سود آوری می باشدو هرچقدر بالاتر باشد ،بانک در کسب سود و مصرف بهینه هزینه کاراتر می باشد.
8-2 ارزیابی کیفیت خدمات با استفاده ازروش سروکوال
کیفیت خدمات، رشته علمی نسبتاً جوانی است و تنها حدود سه دهه از انجام تحقیقات در این زمینه میگذرد. بسیاری از محققان معتقدند مفهوم کیفیت خدمات مبهم، پیچیده و غیر قابل تبیین است چرا که کیفیت کالا را میتوان بهوسیله معیارهای عینی مانند دوام یا تعداد نقایص موجود در کالا اندازهگیری کرد ولی کیفیت خدمات، ساختاری انتزاعی و مبهم دارد. این در حالی است که ارتقاء کیفیت خدمات از اهمیت زیادی برخوردار است چرا که بر کاهش هزینهها، افزایش سطح رضایتمندی، حفظ و نگهداری مشتری، افزایش سودآوری و تبلیغات دهان به دهان تاثیر قابل توجهی برجای می گذارد. به عقیده اکثر صاحب نظران مطمئنترین راه بهمنظور کسب موفقیت، باقی ماندن در ذهن مشتریان است و این مهم تنها در سایه تولیدات و خدمات با کیفیت بهدست میآید. آگاهی از مفهوم کیفیت خدمات و تلاش برای بهبود آن به ارائه خدمات با کیفیت منجر شده و با افزایش سطح کیفیت خدمات میتوان رضایت مشتریان را افزایش داد؛ و از آنجایی که فلسفه و جودی تشکیلات و نهادها ارتقاء سطح رفاه و
کیفیت زندگی بشر می باشد، همه موسسات پولی،مالی، اعتباری و بانکها برای ارائه خدمات بهتر به مردم در تلاش می باشند ولیکن موضوع مهم این است کهبخش خدمات از مجموعه زیادی از صنایع و موسسات انتفاعی و غیر انتفاعی تشکیل میشود.
صنایع خدماتی محصولی به نام خدمت دارند که ویژگیهای خاص خود را دارد و لاجرم فرایند بازاریابی، تولید و عرضه آن با بازاریابی، تولید و عرضه محصولات فیزیکی تفاوت دارد. کیفیت خدمت از مباحثی است که در بازاریابی خدمات به آن توجه ویژهای میشود. تلاش برای درک و اندازهگیری کیفیت خدمات از چالشهای مدیران ، بخصوص در دهههای اخیر میباشد. کیفیت خدمات به ابزار کلیدی بازاریابی برای دستیابی به تمایز رقابتی و ترویج وفاداری مشتریان تبدیل شده است. در صنایع و بخشهای مختلف، شرکتها به دنبال متمایز جلوه دادن خود و حفظ مشتریان از طریق ارائه خدمات برتر هستند. کیفیت خدمات دریافتی مشتریان از مقایسه آنچهکه مشتریان تصور میکنند ارائه دهنده خدمات باید عرضه کند (یعنی انتظارات مشتریان) با آنچه را که ارائه دهنده خدمات عملا ارائه میدهد ناشی میشود بهمین دلیل مدیران موفق استراتژیهای خدمات خود را بر بازخورد مستمر از مشتری بهمنظور شناسایی نیازهای وی و ارضاء آنها و در نهایت اندازهگیری رضایت مشتری متمرکز نمودهاند. رمز موفقیت در گرو آن است که انتظارات مشتریان را نسبت به کیفیت خدمت برآورده سازیم یا حتی از آن پیشی بگیریم. بهعبارتی دیگر میتوان گفت اول
