دانلود با لینک مستقیم و پر سرعت .
لینک پرداخت و دانلود *پایین مطلب*
فرمت فایل: Word (قابل ویرایش و آماده پرینت)
تعداد صفحه :235
بخشی از متن مقاله
وابستگی متقابل صنایع پوششی و منسوجات
صنایع پوششی و خرده فروشی : رقابت جهانی
1-3- مقدمه
ATMA و NIFT سازمانهایی که حمایت مالی این سمینار را بر عهده داشتند، در بروشور خود، به سناریویی که صنایع پوشاک و نساجی هند احتمالاً در هزارة بعدی با آن روبرو می شوند، اشاره کرده اند. آماده سازی صنایع پوشاک و نساجی هند برای هزارة بعدی ، موضوع اصلی این سمینار است. این بروشور با توصیف سناریوی احتمالی که صنایع پوشاک و نساجی هند با آن روبرو خواهند شد، اظهار می کند که :
هزارة بعدی ، برای صنایع پوشاک و نساجی یک رقابت شدید جهانی را نوید می دهد. رقابت قریب الوقوع پیش از این سایه فکنی کرده است و بخت و اقبال قدرها در صنعت نساجی را تحت تأثیر قرار داده است.
موضوع مورد بحث در این سمینار، وابستگی متقابل صنایع پوششی و منسوجات است. با این وجود، تمایل داریم توجه بیشتر را بر صنایع پوششی و خرده فروشی معطوف داریم تا بر منسوجات. این بدین دلیل است که بخشهای پوشاک و خرده فروشی فی نفسه، ارزش بیشتری به زنجیرة عرضة نساجی می افزایند، و نیز بدلیل اینکه این بخشها گرایشهای بازار را هدایت می کنند. دوم اینکه تمایل داریم توجه خود را بر جهان متمرکز کنیم تا صرفاً بر هند، چرا که صنعت هند بر مبنای صادرات هدایت می شود و نیاز به درک درست سناریوی جهانی دارد و نیز بدین جهت که پیشرفت ها در هند مهمترین روال کار جهانی را دنبال خواهند کرد.
مصرف کنندگان نهایی در تمام دنیا، دیگر پارچه ها را به عنوان یک محصول خریداری نمی کنند. صنعت نساجی هند نیز باید بداند که محصولات به سرعت در حال از دست دادن ماهیت خود به عنوان محصولات مصرفی هستند. آنها به طور روز افزون تبدیل به محصولات صنعتی می شوند که هدف آنها صنایع پوشاک است و باید نیازهای این صنایع را برآورده سازند. بنابراین ، درک ماهیت رقابتی که صنایع پوشاک در سالهای نزدیک با آن مواجه خواهند شد و ایجاد راهبردهایی مطابق با آن، برای مدیریت صنعت نساجی حائز اهمیت است. هدف این مقاله ایجاد پیش زمینه ایست که به مدیریت عالی رتبة هر دو صنعت کمک می کند در مورد موضع استراتژیک خود جهت رویارویی با رقابت شدید، تصمیم گیری کنند. در بخش 2-3 ، در خصوص ماهیت رقابتی که صنایع پوشاک و نساجی در سالهای نزدیک با آن روبرو خواهند بود، بحث می کنیم. مشخصات مهمی که موضع استراتژیک این صنایع باید در بر داشته باشد، موضوع بحث بخش 3-3 است.
2-3- ماهیت رقابت در صنایع پوشاک و نساجی
1-2-3- جابجایی قدرت خریدار در صنعت پوشاک
جهت درک ماهیت رقابت، باید قدرت چانه زنی خریداران را دریابیم، چرا که عنصر مهمی است که به ماهیت رقابت، شکل می دهد. در سطح جهانی ، قدرت خریدار، از عاملان توزیع به خرده فروش ها و کانال آفرین های امروزی ، انتقال یافته است.
کانال آفرین ها ، آن دسته از سازمانهایی هستند که با مصرف کنندگان سر و کار دارند، مارک هایی را که مصرف کننده توسط آن شناسایی می کند را در اختیار دارند، و الزاماً دارای تجهیزات تولید، جهت تولید آنچه که معامله می کنند، نیستند. آنها به هنگام برخورد با مصرف کنندگان، منحنی نوآوری را شرح می دهند، به نیازهای مصرف کننده پی می برند و خرسندی و رضایت را انتقال می دهند، آنها طراحان ، مدیران تولید،معامله گران، و بازاریاب ها هستند. آنها محصولات را در سطح جهانی از کارآمدترین منابع تهیه می کنند. آنها در سطح بین المللی خریداری می کنند و در سطح بین المللی می فروشند و راهبردهای جهانی را جهت بازاریابی علائم تجاری خود، به کار می گیرند. چنین کانال آفرین هایی شامل سازمانهایی از قبیل رالف لورن، تومی هیل فیگر، گپ، لوی استراس ، هوگوباس و وال مارت هستند.
جابجایی در قدرت خرید از اوایل دهة 1990 تاکنون، در شکل 1-3 نشان داده شده است.
قدرت کانال آفرین ها، از شناخت آنها نسبت به نیازهای مختلف مصرف کنندگان و گرایشهای خرده فروشی و توانایی آنها در تنظیم راهبردهای خود بر مبنای این شناخت،ناشی می شود. موفقیت شغلی آنها بستگی به «سرمایه های معنوی» (درک و ارتباط با مصرف کننده) دارد تا اینکه وابسته به سرمایه های مادی باشد. بنابراین ، اینکه آنها خرده فروش یا تولید کننده باشند، اهمیت چندانی ندارد.
مصرف کنندگان روز به روز متوقع تر می شوند. مصرف کنندگان:
- رو به «فردگرا» شدن هستند، چیز متفاوتی می خواهند و پیوسته تقاضای محصولاتی را دارند که شخص دیگری آن را نداشته باشند.
- وفادار به نشان تجاری می شوند، اما در صورتیکه تولیدکنندگان و بازاریاب ها نتوانند توقعات آنان را ، برای بار دوم، برآورده سازند، آماده تغییر مارک ها می شوند.
- خواهان صرف زمان کمتری برای خرید هستند (شکل 2-3) خواستار خدمات و طالب برآورده شدن نیازها در اسرع وقت هستند.
- روز به روز ، آگاه از ارزش می شوند، از لحاظ طرح محصول، کیفیت و خدمات به دنبال ارزش هستند، اما خواهان مزایای قیمت نیز هستند و می پرسند زمانی که قیمت کامل را می پردازند آیا پول زیادی نمی دهند . (جدول 1-3).
بررسی که اعضای پیوستة کورت سلمون (KSA) در کشورهای مختلف انجام دادند (شکل 2-3) نشان می دهد که مصرف کنندگان کمترین زمان را برای خرید صرف می کنند چرا که ضرورتهای رقابتی در زمینة وقت آنها وجود دارد. گر چه خرید در هند هنوز دارای اولویت بیشتری است اما در سطح جهانی، در خصوص حق تقدم مصرف کننده ، در مقام پایینی قرار دارد.
در سه کشور، یعنی آمریکا، آلمان و فرانسه، به غیر از آن شش کشوری که KSA مورد بررسی قرار داد، بیش از نیمی از پاسخ دهندگان اظهار کردند ترجیح می دهند بجای پول وقت آزاد بیشتری داشته باشند. درصد پاسخ دهندگانی که همین مورد را اظهار کردند، حتی در سه کشور دیگر، یعنی ژاپن، انگلیس و ایتالیا ، بسیار زیاد است.(شکل 3-3) . بنابراین شرکتهای پوشاک و نساجی هند باید بدانند که زمان، ضروری است و ضروری تر نیز می شود، و این شرکتها باید داد و ستد خود را بر مبنای آن تنظیم کنند.
نیازهای مصرف کننده سه مشخصه برجسته دارند. اول تقاضای صرفه جوئی در وقت به هنگام خرید است. دوم، تقاضای خدمات است. نیاز به دریافت ارزش به ازای پول صرف شده،اضافه بر دو تقاضای اول، خواست سوم مصرف کننده است. جهت صرفه جوئی در وقت، مصرف کنندگان از طریق اینترنت و از طریق کاتالوگ ها خرید می کنند. مصرف کنندگان درخواست خدمات دارند تا در انتخاب به آنها کمک شود. مصرف کنندگان نیاز به کسی دارند که مشخصه های محصول را برای آنان توضیح دهد تا در خرید محصولی که جویای آن هستند، به آنها کمک کند. آنها نمی خواهند کل سناریوی خرید را خودشان بررسی کنند. فروشگاههای کالاهای اختصاصی ، مثل گپ ، رشد چشمگیری داشته اند، زیرا خدماتی را که مشتریان انتظار دارند، ارائه می دهند.
علاوه بر پاسخ به نیاز مصرف کنندگان،شرکتهای پوشاک و منسوجات،همچنین باید پاسخگوی تغییراتی که در خرده فروشی صورت می گیرد باشند. خرده فروش ها در حال افزایش قدرت خرید خود، از طریق ادغام و از طریق افزایش خرده فروشی بین مرزی هستند، خصوصیات مهم سناریوی در حال تغییر خرده فروشی عبارتند از:
- ادغام تجارت خرده فروشی، خرده فروشان بزرگ از طریق اختلاط و جلب منفعت در حال افزایش سهم خود هستند.
- خرده فروشی بین مرزی رو به افزایش است و بسیاری از خرده فروشان سراسر دنیا در حال افزایش کسب و کار خود، خارج از بازار داخلی هستند. حتی در آسیا ، تعداد خرده فروشانی که در کشورهای مختلف عمل می کنند، از سال 1990 تا 1996 شدیداً افزایش یافته است .
CAGR نشانگر میزان متوسط رشد ترکیبی است.
منبع: عصر فروشگاه زنجیره ای و تحلیل KSA
به استثنای فروشگاههای کره و ژاپن
2-2-3- راهبرد کانال آفرین ها
کانال آفرین ها،زنجیره عرضه را به عنوان یک مجموعة عرضه،سازماندهی مجدد کرده اند. این مجموعه عرضه، مصرف کننده را در مرکز قرار می دهد و تضمین می کند که مصرف کننده هر پروسه را هدایت کند. این امر با شیوة یک انتهای زنجیره که درک نیازهای مصرف کننده، برگرداندن آن به طراحی و سپس گذراندن آن از زنجیره ای از فرآیندها تا لحظة تحویل محصول می باشد، تباین دارد.
برنامه ریزی کانال آفرین ها با مصرف نهایی پوشاک آغاز و با طرح ریزی در زمینة سامان دهی و فروش آن به پایان می رسد. مسائلی که روند طرح ریزی بدان می پردازد در برگیرندة طراحی پوشاک،جایی که پوشاک باید تولید شود و منابعی که مواد اولیه باید از آنجا خریداری شود، می باشد.
سؤالاتی که هر زنجیرة عرضه با آن سر و کار دارد عبارت خواهد بود از:
- آیا پوشاک مورد نظر یک مد است و یا یک محصول پایه
- کالای مطلوب چه تراکم و آهاری را جلوه می دهد و لمس پارچه تراکم و آهاری را القاء می کند؟ به طور مشابه، کالای مطلوب چه مشخصاتی را برای پارچه های پوشاک جلوه می دهد و لمس پوشاک چه مشخصاتی برای پارچة پوشاک القا می کند؟
- مواد اولیه ای که باید در تولید پارچة مورد استفاده در تولید پوشاک بکار رود، چه باید باشد؟
- آیا باید محصول را به طور محلی تولید کنیم و یا در منطقه یا هر جای دیگر جهان؟
- آیا باید یک محصول را جهت برآوردن یک تقاضای ناگهانی تولید کنیم؟
- آیا باید آن را در کارخانجات خود تولید کنیم یا اینکه در کارخانة یک فروشنده؟
- محصول از کجا آمده است، خرده فروش چه زمانی آن را می خواهد، و چگونه باید آن را ارسال کنیم به گونه ای که خرده فروش زمانی که آن را می خواهد با کمترین هزینه آن را دریافت کند؟
- محصولاتی که باید به نمایش بگذاریم، در چه حیطه ای باید باشد؟
- چگونه باید محصولات را به فروش برسانیم؟
- چگونه باید عملکرد خرید و فروش را سازماندهی کنیم؟
تفاوت در شیوه ای که کانال آفرین ها در پیش می گیرند به صورت زیر است:
- آنها در جهت به حداکثر رساندن کارآیی هر نوع عملکرد خاص مثل عملکرد طراحی و یا عملکرد تولید و یا عملکرد توزیع و فروش، تصمیم گیری نمی کنند. آنها تصمیماتی اتخاذ می کنند که تضمین می کند آنها نیازهای مشتری نکته سنج را به نحوی مؤثر و کارآمد برآورده می کنند.
- در تمام این تصمیمات، کانال آفرین ها ، کنترل مالک را اعمال نمی کنند. بلکه قدرت خریداران خود را به کار می گیرند تا مطمئن شوند کلیة افراد مربوطه تصمیمات را به نحوی مؤثر و کارآمد تحقق بخشیده اند. برای انجام این کار، آنها ایجاد ارتباط می کنند و مهارتها و سیستمهای اطلاعاتی به وجود می آورند.
مصرف کننده، پوشاکی را که مصرف کننده می خواهد معین می کند و نیز به نوبت،طرح پوشاک و تمام مواد اولیه ای که به کار خواهد رفت تا پوشاک تولید شود، را تعیین می کند. شاید تأکید بر واضحات باشد زمانیکه می گوییم الیافی که صنعت نساجی به کار می برد، نخی که تولید می کند و پارچه هائی که به وجود می آورد، به خودی خود مهم نیستند. بلکه اینها ابزاری هستند که بازاریابان واقعی جهت دستیابی به یک هدف - هدف برآوردن نیازهای مشتری نکته سنج به نحوی مؤثر و کارآمد – از آن استفاده می کنند.
بحث ما در بخش 1-2-3- و 2-2-3- ، استراتژی کانال آفرین و خرده فروش در خصوص خرید پوشاک به طور جهانی را برجسته می سازد. رشد تجارت بین المللی در زمینه پوشاک اقدام جایگزینی است که ما در جدول 4-3- عنوان کردیم تا خریداری پوشاک در سطح جهانی را نشان دهیم که کانال آفرین ها و خرده فروشان بزرگ انجام داده اند.
نرخ رشد تجارت بین المللی در زمینة پوشاک، در طی دوره های 1997 – 1980 و 2004 – 1998 ، واقعاً قابل ملاحظه است. این تجارت،علیرغم محدودیتهایی که MFA (تدارک الیاف مختلط) بر آن تحمیل می کند، رشد یافته است.
3-2-3- تصمیمات خرید کانال آفرین ها و خرده فروشان بزرگ
چگونه این خریداران مهم، پارچه را در سطح جهانی خریداری می کنند؟ در انتخاب عرضه کنندگان خود چه معیاری دارند؟
خریداران می توانند تصمیمات خرید خود را بر مبنای تجربة قبلی با عرضه کنندگان و تماسهای پیشین ، قرار دهند. نظر بی پیرایه ای که تحت تأثیر الغامی است که خریداران در سالن فرودگاه دریافت می کنند، و خبرهایی که دهان به دهان پخش می شود، همچون خبرهایی در مورد مزایای خرید از یک کشور عرضه کنندة خاص، تصمیمات خرید را هدایت می کند. گاهی اوقات، حس ناخودآگاه خریدار نیز رفتار وی را تحت تأثیر قرار می دهد. با این وجود، اکنون خطر یک تصمیم نادرست بسیار زیاد است. بنابراین، خریداران بزرگی چون وال مارت (با فروش سالانة 160 میلیارد دلار آمریکا) تصمیمات خود را جدی تر، تحلیلی تر و راهبردی تر اتخاذ می کنند.
خریداران،در تلاش برای خرید منطقی تر، عرضه کنندگان را بر مبنای چرخة حیات محصول انتخاب می کنند. به این ترتیب، برای یک محصول استاندارد که تغییر چندانی نمی کند، و می توان آن را طی 2، 3 یا 4 سال با تغییرات جزئی به فروش رساند، خریداران عرضه کنندگان با صرفه را انتخاب می کنند که بتوانند موجودی ها را به سرعت دوباره تهیه کنند. سپس خریدار با عرضه کننده، مقدار محصول اساسی را تدارک می بیند که وی باید عرضه کند و زمانیکه مصرف کنندگان نیازمند تغییرات جزئی در محصول هستند. به سرعت دوباره تهیه کند. از سوی دیگر، برای یک محصول مد ، خریداران عرضه کنندگانی را بر می گزینند که قادر به نوآوری و پاسخ سریع باشند. مسلماً، خریداران بدین دلیل به چنین عرضه کنندگانی نیاز دارند که تقاضای تشخیص داده شده، ممکن است 6 تا 8 هفته قبل از فصل مورد نظر باشد و ممکن است تنها در حدود 4 یا 5 هفته طول بکشد. خریداران به طور روزافزون از شیوه های سنتی خرید، که خریدار مجبور بود زمان پیشی طولانی به عرضه کننده بدهد، تغییر جهت می دهند. این راهبرد،پیامد طبیعی تغییر نمای مصرف کنندگان است که در بخش 1-2-3- شرح دادیم.
خریداران، همچنین، به انتخاب کشورهای عرضه کننده به گونه ای ساختاری تر و منطقی تر می نگرند. در قضاوت در مورد کشور (محل زندگی) عرضه کننده،خریداران به ثبات کشور، فضای سیاسی آن ، زیربنای اقتصادی موجود در کشور از قبیل ارتباطات راه دور، قابلیت دسترسی کشور و سهولت کار در کشور مورد نظر،می نگرند. آنها مهارتهای کشور وصنعت را در خصوص توسعة محصول، تولید و قابلیت عرضة کیفیت مناسب مورد ارزیابی قرار می دهند. معیار خدماتی از قبیل عملکرد به موقع،زمان پاسخ و توانایی ارائه کالا در مقدار جزئی، بعد دومی است که بر مبنای آن خریداران در مورد یک کشور قضاوت می کنند. خریداران،هزینه کل خرید کالا از عرضه کننده را نیز در نظر می گیرند. هزینه کل عبارتست از قیمتی که خیدار باید به عرضه کننده بپردازد، عوارض واردات، و هزینة انبار و حمل و نقل که خریدار متحمل می شود و شامل هزینة مالی نیز است.
خریداران اولویت های بارزی نسبت به عرضه کنندگان قائل می شوند که عبارتند از:
- عرضه کنندگانی که خدمات کامل ارائه می کنند: خریداران بزرگ به طور روزافزون به دنبال عرضه کنندگان خدمات کامل هستند. آنها از عرضه کنندگان می خواهند پارچه ای با مشخصاتی که آنها می دهند، خریداری کنند، پوشاک را تولید کنند و پوشاک تکمیل شده را برای آنها ارسال کنند. آنها به دنبال عرضه کنندگانی هستند که از نزدیک با آنها کار کنند، نیازهای آنها را بفهمند و برای توسعه محصول و نظارت بر موجودی کالا، تخصص داشته باشند. به این ترتیب، خریداران از عرضه کنندگان توقع دارند خدمات کامل به آنها ارائه دهند. در این روند، آنها اکنون صلاح می دانند با عرضه کنندگان معدودی که دارای قابلیت ارائه خدمات کامل هستند، کار کنند.
- (CMT) CUT Make Trim : عرضه کنندگان CMT نیز رو به رشد هستند، جایی که در آن سازندگان نشان تجاری از قبیل لوی استراس، در حال تبدیل شدن به خرده فروش هستند. عرضه کننده تنها مسیر تولید و نشان تجاری را کنترل می کند؛ خرده فروش و کانال آفرین کلیه چیزهای دیگر را کنترل می نمایند. ما این جریان را حتی در میان خرده فروشانی که محصولات دارای برچسب خصوصی را می فروشند نیز ملاحظه می کنیم.
خریداران به طور قطع در حال فاصله گرفتن از داشتن مالکیت کارخانه ها هستند. سازندگان نشان تجاری توجه خود را به مصرف کنندگان معطوف می دارند و تولید را به عرضه کنندگان قابل، واگذار می کنند. استفاده از واسطه های تجاری از قبیل کارگزاران و خدمات خرید طرف سوم، واردکنندگان و سازندگان نشان تجاری، رو به کاهش است که در پاسخ به نیاز به برآوردن احتیاجات مصرف کننده به نحوی مؤثر و کارآمد است.
اکنون می توانیم ماهیت رقابتی که صنایع پوشاک و نساجی در سالهای نزدیک با آن روبرو خواهند بود را جمع بندی کنیم، از مشخصه های مهم این رقابت این است که :
1- بستگی به توانایی عرضه کننده (نساجی و پوشاک) دارد که نیازهای کل خریداران را به نحوی نتیجه بخش و کارآمد، عرضه کند. کارآیی به معنای توانایی پاسخ سریع در توسعه محصول، و فراهم آوردن کالا با زمان پیشی کوتاه می باشد. بازدهی به معنای توانایی حفظ هزینه ها در سطح پایین و میزان کیفیت در سطح بالا می باشد (به تصمیمات خرید کانال آفرین ها و خرده فروشان در بخش 2-2-3- و راهبرد رقابتی کانال آفرین ها در بخش 1-2-3- رجوع کنید.)
2- هزینه های عامل نقش کاهنده در رقابت ایفا می کند.
اکنون به بحث مربوط به ویژگیهای ضروری راهبرد رقابت جویانه ای که صنایع پوشاک و نساجی در سالهای آتی باید در پیش گیرند، روی می آوریم.
3-3- ویژگیهای مهم مواضع راهبردی صنایع پوشاک و نساجی
صنایع پوشاک و نساجی چه باید بکنند تا با موفقیت با تغییرات عمده ای که در سطح جهانی رخ می دهد، روبرو شوند؟
اول اینکه،باید به فراسو نگاه کنیم، فراسوی کسب و کار خود،فراسوی بخش خاص خود (چه نخ، چه پارچه و چه پوشاک) و فراسوی مرزهای خود تغییرات و چالشها همگی دور و بر ما هستند و ما باید آنها را قبول کنیم و درک کنیم. در حوزة تکنولوژیکی هر دو صنایع پوشاک و نساجی باید مهارتهای جدید ایجاد کنند. این صنایع:
- باید قابلیت فراهم کردن خدمات کامل برای خریداران را ایجاد کنند،باید قادر به پیش بینی نیازهای یک خریدار متوقع باشند و نگرش برآوردن نیازهای کلی خریدار را ملکه ذهن خود کنند.
- باید توانایی ایجاد ارتباطات عمودی در میان صنایع پوشاک و نساجی را داشته باشند. عرضه کنندگان باید در ارتباط بسیار نزدیک با عرضه کنندگان پارچه و نیز عرضه کنندگان نخ،کار کنند. عرضه کنندگان پارچه باید با کارخانجات ریسندگی و پوشاک در ارتباط نزدیک باشند. کارفرمایان باید بتوانند مشترکاً ، کیفیت، تحویل کالا و لجستیک را کنترل نمایند.
- کارفرمایان آنها باید شدیداً بر نوآوری محصول و کنترل هزینه ها و کیفیت، تمرکز کنند. این مسأله شامل ایجاد طرحهای نوین و توجه بسیار به مهندسی تولید می باشد.
به طور مشابه در حوزه سازمانی و مدیریتی باید اطمینان حاصل شود که :
- راهبردهای آنها بر مبنای ارتباط نزدیک بین شرکتهای مختلف در صنایع پوشاک و نساجی قرار داده شده اند به گونه ای که شرکتها بتوانند نیازهای مشتریان قدرتمند و نکته سنج را برآورده سازند.
- شرکتها باید کل کسب و کار خود – روندهای شغلی، ساختار مدیریت،اقدامات اجزئی، ارتباط با مشتری و ارتباطات زنجیرة عرضه – را مورد بررسی مجدد قرار دهند.
- این راهبردها باید بهترین فن آوری ها را به کار گیرند که شامل فن آوری اطلاعات می باشد، و از بهترین تکنیک ها و روندها ،مهارت ها و آموزش ها استفاده کنند. شرکتها به سرمایه گذاری در زمین، ساختمان و تجهیزات قانع می شوند اما به سرمایه گذاری در «بخش ضعیف تر کار» توجهی نمی کنند.
*** متن کامل را می توانید بعد از پرداخت آنلاین ، آنی دانلود نمائید، چون فقط تکه هایی از متن به صورت نمونه در این صفحه درج شده است ***
